Posicionamiento - La gran desición 

Hola Isi, ¿Cómo estás? Espero que bien. Esta semana he mantenido mi mente ocupada en un problema particular. He estado reflexionando mucho acerca del posicionamiento. 

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Más allá de una simple palabra, pienso en las consecuencias tremendas que tiene esta decisión sobre nuestro trabajo como profesionales de marketing. 

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Posicionarse, de una u otra forma, es elegir a quién servir. Pero creo que aún más importante, es elegir a quien no servir. 

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Por una parte, hacemos una declaración de quién es nuestro cliente ideal, qué valor generamos para él y que problema le estamos resolviendo. Por otro lado, estamos diciéndole al resto del mercado, esto no es para vos. 

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Elegir a quien servir va más allá de la comunicación. Cuándo elijo a quien sirvo, todo mi modelo de negocio, es decir, la forma en que creo valor para el cliente, se alinea a ese propósito. 

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Y no solo se trata de a quien servir. Si no también que los productos y servicios que promocionamos reflejen el posicionamiento que tenemos. Mi producto debe cumplir la promesa que hice a mi cliente ideal, si no tengo eso, no tengo nada. 

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Por tanto, elegir a quien servir, de una u otra forma, moldea mi producto y servicio. Estos deben adaptarse para que lo que digo y lo que hago sea coherente. 

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Las personas tienen una habilidad innata de identificar inconsistencias. Si mi mensaje, lo que digo que hago, y mi producto o servicio, lo que hago, no se alinean, el primero en descubrirlo será mi cliente. Y de la inconsistencia nace la desconfianza. 

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Nuestro reto, en gran medida, es ganarnos la confianza de la gente antes de que se convierta en nuestro cliente. Nuestro posicionamiento viene a ser una promesa de lo que somos capaces de hacer, por un grupo específico de personas, con una necesidad en común. 

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Y esto no quiere decir que nuestro posicionamiento deba estar escrito en piedra. Así como las personas cambian, nuestra empresa cambia. Y cambia por la misma necesidad de adaptarse a un mercado que se transforma. 

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Creo que en pequeñas empresas elegir un posicionamiento claro es aún más importante. La tentación de servir a todos es constante, atractiva, fácil. Es mucho más sencillo tener un mensaje genérico, poco específico. Es más fácil tratar de llegar a todo el mundo. 

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Posicionarse requiere, no solo esfuerzo, requiere un sacrificio. Sacrifico mi potencial de ser genérico siendo específico. Sacrifico una forma de hacer las cosas, como lo hace la mayoría, por una más a la medida.

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Rara vez se corre el riesgo de ser demasiado específico. Pero debo recordar ser suficientemente específico para diferenciarme y asegurarme de que existan suficientes clientes ideales para mantener mi modelo de negocio. 

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Posicionarse es un reto tremendo. Con implicaciones a largo plazo. Por lo que es una decisión estratégica. Y creo que en parte por eso es tan difícil tomar la decisión de posicionarse. La tentación de las tácticas de corto plazo es muy alta. 

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Es más fácil cambiar el mensaje constantemente. Es más fácil no comprometerse. Es más fácil probar la nueva táctica. Es más difícil ser consistente todos los días. Posicionarse es un proceso y toma tiempo. Es una inversión en la marca, en el modelo de negocios, en la forma de hacer las cosas. 

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Sobre todo es compromiso. El compromiso de la marca de servir a un público específico para resolver una necesidad concreta de una forma particular. El problema es, que es un compromiso que requiere tiempo para ver resultados. Y en marketing, muchas veces, la prioridad es él ya, la venta de hoy, de la semana, la del mes. 

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Nos queda poco tiempo y recursos para invertir en posicionamiento. El posicionamiento puede que no venda ahora. Puede que venda más adelante. Pero sin el compromiso de asumir el riesgo y probarlo, es imposible decirlo. 

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Creo que elegir como posicionarse es una de las decisiones estrategias más importantes para una pequeña y mediana empresa. Es un gran proceso, donde elegimos quién soy y que hago y para quién lo hago. 

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Pero también creo que es la clave para generar clientes de largo plazo. Clientes que regresan y compran una y otra vez. Clientes cuyo valor es 3 o 4 veces el del cliente genérico. Clientes fieles, fans de la marca. Clientes que dan sostenibilidad. 

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Requiere mucho esfuerzo posicionarse. Decidir a quien sirvo y a quien no. Requiere un gran compromiso. Pero el potencial de ser específico es mayor al de ser genérico en casi todos los mercados.

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¿Trabajás con empresas que tienen un claro posicionamiento? Si es así, ¿Qué resultados estás obteniendo? Si no es así, ¿Qué sería diferente si posicionaras tu marca?

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