Por Isidro Fernández, Especialista en Growth y Performance Marketing Educativo
La revolución pendiente en el marketing educativo
“¿Por qué nuestros estudiantes no nos recomiendan más?” Esta pregunta me la planteó hace unos meses el director de marketing de una universidad privada con más de 2,500 estudiantes. Sus métricas de captación eran excelentes, pero la retención y las recomendaciones estaban por debajo de lo esperado.
El problema es común en el sector educativo latinoamericano: nos enfocamos tanto en llenar las aulas que olvidamos cultivar relaciones significativas con quienes ya están dentro.
Como especialista en marketing educativo que ha trabajado con más de una decena de instituciones, he observado que existe una oportunidad transformadora para las organizaciones educativas que sepan convertir la satisfacción estudiantil en un verdadero activo estratégico.
Inspirado por el marco conceptual de Dharmesh Shah, cofundador de HubSpot, sobre cómo convertir el amor del cliente en una ventaja competitiva, he desarrollado una adaptación específica para el contexto educativo latinoamericano. Este enfoque nos permite evolucionar desde la simple captación hacia una verdadera conexión con nuestros estudiantes.
Los tres niveles de compromiso con el estudiante
El verdadero crecimiento sostenible para cualquier institución educativa proviene de transformar la relación con sus estudiantes, avanzando por tres niveles de profundidad:
Nivel 1: Feedback básico estudiantil
La mayoría de las instituciones educativas se quedó aquí: encuestas de satisfacción semestrales, buzones de sugerencias digitales y evaluaciones docentes. Estos mecanismos son necesarios pero insuficientes.
Un instituto técnico superior con el que trabajé implementó un sistema de “pulso semanal” —una microencuesta de dos preguntas que rotaban semanalmente— permitiéndoles identificar problemas en tiempo real, no solo al final del semestre cuando ya era tarde para intervenir.
La clave está en implementar ciclos de retroalimentación más frecuentes y ágiles:
- Encuestas NPS adaptadas al ciclo académico: Aplicadas en momentos estratégicos (no solo al finalizar el periodo)
- Sistemas de reporte simplificados: Donde los estudiantes puedan reportar problemas en tiempo real
- Paneles de estudiantes consultivos: Grupos representativos que proporcionan feedback continuo sobre servicios e infraestructura
Lo fundamental en este nivel es cerrar el ciclo: recopilar, analizar, actuar y comunicar las mejoras implementadas.
Nivel 2: Experiencia estudiantil integral
En este nivel, dejamos de pensar en cursos individuales para enfocarnos en el “viaje completo” del estudiante: desde que conoce la institución hasta que se gradúa e ingresa al mercado laboral.
Una universidad con la que colaboré desarrolló un “mapa de experiencia estudiantil” identificando más de 40 puntos de contacto relevantes —desde el proceso de admisión hasta la ceremonia de graduación— asignando responsables para optimizar cada uno.
Para implementar este nivel:
- Mapea el viaje completo del estudiante: Identifica cada interacción con tu institución, desde el primer contacto digital hasta los servicios post-graduación
- Evalúa puntos de fricción: Determina dónde se generan las mayores frustraciones o abandonos
- Diseña desde la perspectiva estudiantil: Reorganiza procesos considerando las necesidades reales de tus estudiantes, no la conveniencia administrativa
Este enfoque permite detectar problemas que típicamente pasan desapercibidos: un proceso de inscripción confuso, horarios de asesoría poco accesibles, o servicios digitales fragmentados que generan frustración.
Nivel 3: Conexión con las aspiraciones y propósito
Aquí es donde ocurre la verdadera transformación. En este nivel, buscamos entender a nuestros estudiantes como personas completas: sus sueños, miedos y aspiraciones.
Un colegio privado K-12 implementó “conversaciones de futuro” semestrales entre consejeros y estudiantes, enfocadas no en calificaciones sino en intereses personales y profesionales. Estas conversaciones alimentaban un sistema de recomendación de actividades extracurriculares y orientación vocacional personalizada.
Para alcanzar este nivel:
- Establece espacios de diálogo genuino: Crea ambientes seguros donde los estudiantes puedan compartir sus verdaderas motivaciones
- Entrena a tu personal académico y administrativo: Desarrolla capacidades de empatía y escucha activa en todo tu equipo
- Personaliza oportunidades de desarrollo: Conecta explícitamente el aprendizaje con las aspiraciones individuales
Lo más valioso de este nivel es que permite trascender la relación transaccional educación-por-matrícula hacia una alianza estratégica para el desarrollo humano integral.
De “ofrecemos educación” a “construimos futuros”
Este cambio de mentalidad representa la evolución más profunda del marketing educativo. Significa que nuestra propuesta de valor va más allá de los títulos o certificaciones.
Un centro de formación ejecutiva con el que trabajé replanteó completamente su estrategia de comunicación: dejaron de hablar de “programas ejecutivos” para centrarse en “trayectorias de transformación profesional”. Esto resonó profundamente en un mercado saturado de ofertas educativas similares.
La transformación implica:
- Redefinir el propósito institucional: De proveedor de contenidos académicos a catalizador de desarrollo personal y profesional
- Alinear la experiencia con la promesa: Asegurar que cada interacción refleje este compromiso con el futuro del estudiante
- Comunicar resultados transformativos: Centrar la narrativa en historias de cambio real, no solo en estadísticas de empleabilidad
Cuando una institución adopta genuinamente esta filosofía, los estudiantes lo perciben inmediatamente y responden con mayor compromiso y lealtad.
La escala no masificada: el poder de la atención personalizada
Uno de los mayores desafíos del sector educativo latinoamericano es la masificación. Con presiones financieras constantes, tendemos a priorizar la eficiencia sobre la conexión.
Sin embargo, como señala Shah en su marco conceptual, no todo necesita escalar. A veces, una conversación profunda con un pequeño grupo de estudiantes genera más valor que cientos de encuestas superficiales.
Una academia de preparación preuniversitaria implementó “círculos de diálogo” quincenales con grupos rotativos de 8-10 estudiantes. Estas conversaciones facilitadas por orientadores proporcionaban insights profundos sobre la experiencia estudiantil que ninguna encuesta lograba capturar.
Estrategias para personalizar sin comprometer la sostenibilidad:
- Segmentación estratégica: Identifica grupos representativos para conversaciones profundas
- Tecnología con propósito humano: Utiliza herramientas digitales para facilitar, no reemplazar, la conexión personal
- Capacitación en escucha activa: Desarrolla esta competencia en todo el personal que interactúa con estudiantes
La personalización generalmente requiere reorganización más que recursos adicionales: es un cambio de enfoque, no necesariamente un aumento de costos.
Transformando estudiantes en embajadores
El resultado final de este enfoque es convertir a los estudiantes en genuinos embajadores institucionales. Esto representa el mayor activo de marketing que una institución educativa puede desarrollar.
Un instituto técnico superior implementó un programa formal de “embajadores estudiantiles” donde alumnos destacados por su liderazgo (no necesariamente por calificaciones) recibían capacitación para representar a la institución en eventos y redes sociales. El programa generó un incremento significativo en aplicaciones referidas.
Para implementar un programa de embajadores efectivo:
- Identifica perfiles diversos: Busca estudiantes con diferentes talentos e historias, no solo los de mejor desempeño académico
- Ofrece valor genuino: Desarrolla sus habilidades de liderazgo y comunicación como parte del programa
- Empodera con autonomía: Permite que compartan sus experiencias auténticas, no guiones institucionales
- Reconoce y celebra: Valora públicamente sus contribuciones a la comunidad educativa
Los embajadores estudiantiles representan el nivel más avanzado de esta transformación: estudiantes que no solo están satisfechos sino genuinamente comprometidos con el éxito institucional.
Implementando el cambio: por dónde empezar
La transformación hacia una institución educativa centrada en relaciones significativas requiere un enfoque sistemático. Basado en mi experiencia con instituciones latinoamericanas, recomiendo esta hoja de ruta:
- Evalúa tu nivel actual: Determina honestamente en qué nivel te encuentras respecto a los tres niveles de compromiso
- Identifica brechas críticas: Prioriza áreas donde existe mayor desconexión con los estudiantes
- Selecciona un programa piloto: Implementa estas estrategias en un área específica antes de escalar
- Capacita a champions internos: Desarrolla evangelizadores de este enfoque dentro de la institución
- Establece métricas de impacto: Define indicadores que midan la profundidad de la relación, no solo la satisfacción superficial
La diferenciación sostenible
En un sector educativo cada vez más competitivo, la diferenciación basada en programas académicos o infraestructura es fácilmente replicable y de corta duración. La única ventaja competitiva verdaderamente sostenible proviene de transformar la relación con los estudiantes.
Como afirma Dharmesh Shah, el objetivo final es evolucionar de una relación transaccional a una alianza estratégica. En el contexto educativo, esto significa pasar de ser proveedores de educación a ser socios en el desarrollo integral del potencial humano.
Las instituciones educativas latinoamericanas que logren implementar estos tres niveles de compromiso estudiantil no solo mejorarán sus indicadores de retención y recomendación, sino que cumplirán más plenamente su verdadera misión transformadora en la sociedad.
Isidro Fernández es especialista en Growth y Performance Marketing para instituciones educativas en América Latina. Ha colaborado con más de una decena de universidades, institutos técnicos y plataformas EdTech en el desarrollo de estrategias de captación, retención y posicionamiento.# Más allá de la captación: Creando amor de marca en instituciones educativas
